250_ Warum deine Botschaft nicht überzeugt – und wie du das änderst!

In dieser Also ich bin Unternehmensberater und versuche schon seit Beginn meines Unternehmertums meine komplizierte Leistung auf den Punkt zu bringen.

Du weißt zu viel, das ist das Problem. Die Klarheit ist kein Heureka Moment. Die Klarheit will erarbeitet werden.

Du machst drei hundert Iterationen. Iterationen testest du permanent in Kundengesprächen und schaust, wie sie landen. Ich hab wirklich irgendwann auch schon Lust und Freude daran entwickelt, das jedem anders zu erzählen und zu schauen, wie die Leute darauf reagieren, ob es landet, ob sie es verstehen, ob die was damit anfangen können. Es ist kein Entweder oder. Du brauchst ein glasklares Nutzenversprechen und auf der Markenebene brauchst du hochgradige Emotionalität. Wir haben den Martin bei uns mit einer wirklich, wirklich guten Frage rund um das Thema Wie bringe ich meine Botschaft auf den Punkt? Etwas, was viele umtreibt. Martin, willkommen in meiner Podcast Show. Wir kennen uns Schieß los. Was ist deine Frage?

Hallo Philipp, erstmal vielen Dank, dass ich heute bei dir dabei sein darf. Ich verfolge dein neues Format ganz regelmäßig und finde es wirklich großartig, was du da machst. Da kann man sehr viel mitnehmen und vielen Dank für die Gelegenheit. Was ist meine Frage?

Also ich bin Unternehmensberater im Bereich Prozessoptimierung und Digitalisierung für Produktionsbetriebe und versuche schon seit Beginn meiner Selbstständigkeit und meines Unternehmertums, meine komplizierte Leistung, wenn man das so beschreiben kann, auf den Punkt zu bringen und natürlich auch auf den Markt zu bringen. Wir haben viel gemacht, formuliert und in eine Methode gepackt und das beschrieben und wenn wir die Gelegenheit haben, das zu präsentieren, sind die Kunden immer sehr angetan und begeistert und sind dann dabei. Nun muss man erst einmal so weit kommen und damit so weit kommt, dass man die Gelegenheit, das genau vorzustellen, muss man das natürlich irgendwie in einer Botschaft, die verständlich ist, vermitteln. Und aufgrund dessen, dass die Probleme natürlich mannigfaltig sind bei meinen Kunden, ist es extrem schwierig, das irgendwie so zu beschreiben und auf den Punkt zu bringen, dass das einfach schnell von den Leuten verstanden und aufgefasst wird, so dass die Jawohl, mit dem wollen wir zumindest einmal sprechen und mehr erfahren.

Das macht total Sinn. Und glaub mir eins Ich habe meine erste Firma gegründet vor dreizehn Jahren mittlerweile das Campaigning Büro Halleluja, was habe ich mit dieser Frage gekämpft? Also auch wenn du was machst, was noch nicht so etabliert ist und einen neuen Ansatz bringst, das zu erklären, war für mich immer die Hölle. Ich wollte es auch immer so einfach auf den Punkt bringen. Gefühlt ist es mir nie gelungen. Bevor du jetzt gleich den Zoom Call ausmachst und denkst, wenn es dir selber nicht gelungen ist, was erzählst du mir da? Vielleicht gleich mein erster Punkt, die zentrale Erkenntnis, Martin, ist, das ist jetzt keine Kopfübung, Weißt du, wo du so jetzt für die, die alt genug sind und irgendwann einmal Vicky und die starken Männer geschaut haben, wo sich der Vicky immer so die Nasen reibt und sagt, hey, jetzt habe ich die Idee, den Heureka Mom, so läuft die Geschichte nicht. Also wer glaubt, wir setzen uns hin und mir fällt nur nichts Gescheites ein und irgendwann habe ich diesen Aha und das ist es. Ich glaube, so laufen die Dinge nicht. Ich glaube, es ist Ergebnis von Iterationen. Irgendwann habe ich einmal beschlossen, damals als ich das Campaign Büro gegründet habe, wie mich wer gefragt hat und was machst du, habe ich dann irgendwann schon gesagt, du, ich sag dir einfach meine aktuelle Version zwei hundert drei und sechzig, die die auf den Punkt bringen soll, was ich gerade tue. Und das habe ich manchmal wirklich dazu gesagt, Das hat die Leute irgendwie zum Schmunzeln gebracht, weil irgendwie war es asympathisch und B hat es ihnen gesagt, ich versuche es zu erklären, aber ich habe es noch nicht exakt auf den Punkt und es hat mich daran erinnert, dass es wirklich die Version eins wird es nicht sein. Martin, verabschied dich davon. Stell dich darauf ein, dass du vielleicht bei Version drei hundert was Annehmbares hast, aber vor allem, dass du mit jeder Version näher an den Kern herankommst. Und um das zu schaffen, musst du das ausprobieren die ganze Zeit. Das heißt, ich hab wirklich irgendwann auch schon Lust und Freude daran entwickelt, das jedem anders zu erzählen und zu schauen, wie die Leute darauf reagieren, ob es landet, ob sie es verstehen, ob die was damit anfangen können. Das heißt, du gehst über nicht zu sagen, Wahnsinn, was schreibe ich auf meine Website? Ja, das ist das Klasse an Webseiten kannst du jeden Tag ändern. Du gehst über von einem Anspruch, wo du sagst, das ist es, zu einem Anspruch, der sagt, okay, das sind Iterationen und ich probiere, ich nutze jedes Gespräch, jede Situation dazu aus, eine Iteration auszutesten und schärfe es dadurch. Und irgendwann habe ich es immer besser erzählt. Aber ich sage dir eines in all den zehn Jahren, wo ich, glaube ich, das Campaigning Büro geführt habe, ich habe wirklich in Monatsphasen immer neue Sachen erzählt.

Es hat sich immer weiterentwickelt, es war immer evolutionär. Und jetzt kann man natürlich sagen, es ist ein Schwachstell, weil damit sendest du kein klares Marktsignal.

Ja, aber es hilft dir nichts. Es hilft dir nichts. Du musst es dir erarbeiten, diese Klarheit. Und das ist mein erster zentraler Punkt. Die Klarheit ist kein Heureka Moment. Die Klarheit will erarbeitet werden und zwar in vielen Iterationen in Gesprächen mit Kundinnen und Kunden. Erster Punkt.

Zweiter Punkt ist, es gibt ein paar Erfahrungswerte von mir, Indikatoren, wo du vielleicht in deinem Zugang justieren kannst und vielleicht am falschen Dampfer bist. Das erste ist, ich habe so lange versucht, meinen Kundinnen und Kunden zu erklären, was ich tue. Es interessiert nur keine Was interessiert mich, was du tust? Die entscheidende Frage ist, was du für mich tust. Was ist das Ergebnis dessen, was du tust? Es ist nämlich alles, was mich als Kunde interessiert. Was ist das Ergebnis dessen, was du tust?

Und für wen lieferst du dieses Ergebnis? Das hat einen Grund, warum viele dieser Positionierungsstatements eine Mechanik haben, die heiß Ich helfe x, y zu tun, um Z zu erreichen. Und das sind jetzt wahrscheinlich dann noch nicht die formschönsten, aber ist ja wurscht. Also das ist Künstler. Wenn du ein Bild malen willst und kein Talent hast, dann fängst du am besten einmal an mit Malen nach Zahlen. Und genauso könnte jetzt sein, wenn du jetzt nicht der geborene Message Guru bist, dann fängst du mal an mit einer einfachen Mechanik Ich helfe x, y zu tun, um Z zu erreichen. Damit fängst du mal an. Und selbst in dieser Modularität kannst du schon mal spüren und sagen, was setze ich da jetzt ein, Was landet, was landet nicht.

Aber am Ende ist das Schwierigste oder eines der größten Probleme, warum wir nicht landen mit dem, was wir da vermitteln, dass wir es aus unserer Perspektive formulieren. Es interessiert niemanden, was du tust und es interessiert auch niemanden das, was du jetzt alles vermitteln willst, was da drinnen ist, weil das Ziel vom Kunden ist, nicht zu verstehen, was es alles braucht. Der Kunde will eigentlich nur das Ergebnis. Das heißt, raus aus deinen Schuhen, raus aus der Verliebtheit in dein Angebot und dein Produkt, rein in die Schuhe der Kundinnen und Kunden, die sich primär für eins interessieren. Das Ergebnis. Leute wollen schlanker sein, das interessiert sie. Und jetzt kennen wir das alles aus dem Internet, die sagen, ich helfe folgender Zielgruppe innerhalb von zehn Wochen x Kilo abzunehmen, ohne dabei, ich sage jetzt irgendwas, ihre Ernährung großartig umzustellen. Die Heilsversprechen können wir sagen, so weit wollen wir nicht gehen. Aber es ist ganz klares Versprechen, wenn jetzt die uns alle aufladen würden, den acht und sechzig seitigen Ernährungsplan, den sie entwickelt haben, rennen wir alle schreiend davon. Das will nicht, macht mich wahnsinnig, Der Weg stößt mich ab. Das Ergebnis, das du verkaufst, muss so attraktiv sein, dass es den Weg rechtfertigt. Aber die Kunden kaufen das Ergebnis. Sie kaufen das Ergebnis. Wer sie sein wollen oder wie sie ihr Unternehmen gerne haben wollen, das kaufen sie.

Also das ist ein Perspektivenwechsel und ein Indikator. Und lass mich das schon sagen, da habe ich jetzt zwischen den Zeilen, Martin, bei dir was gehört, das erlebe ich oft, wenn du auf zu viele Spatzen oder Tauben schießt, ja, dann kann es hart sein, natürlich das aufeinander zu bringen in der Erzählung. Es liegt aber nicht daran, dass du jetzt Botschaft oder technisch oder textlich oder kreativ zu schwach wärst, sondern vielleicht ist einfach das Spektrum, das du beackerst, zu breit, dass es nicht, dass es, wenn es versucht wird zu kondensieren, irgendwann nichts mehr hast. Das ist aber oft nicht Ausdruck der Textschwäche, sondern der Positionierungsschwäche, dass es vielleicht zu breit ist. Auch da ein Beispiel.

Ich habe lange Zeit, bleiben wir beim Campaigning Büro, weil da habe ich vieles dieser Dinge gelernt. Ich habe mich immer bemüht zu erklären, dass wir diese Mobilisierung machen für Politik, Wirtschaft und ngos. Und ich habe immer erklären wollen, dass das eh für die alle ist. Und es ist total interessant, weil ich hab irgendwann festgestellt, es hindert eigentlich Politik oder andere sonst auch nicht daran, dass sie Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, die sonst Unternehmen in Anspruch nehmen. Das ist komplett normal. Also es ist gar nicht zwingend notwendig dazu zu erklären, dass wir das eh für euch auch machen, weil diese Übersetzungsarbeit sind Kunden in der Lage oft zu leisten. Du musst ja nicht sagen, Microsoft Word ist übrigens für alle Branchen geeignet. Nein, es ist eh klar, du schreibst halt damit deine Sachen. Also erster Punkt ist, es ist keine Kopfübung. Stell dich darauf ein. Du machst drei hundert Iterationen. Iterationen testest du permanent in Kundengesprächen und schaust, wie sie landen. Zweiter Punkt ist, du musst raus aus deinen Schuhen, was du verkaufen willst, was du gelernt hast, was du dir Leute erzählen willst, rein in die Schuhe deiner Kundinnen und Kunden. Und was die interessiert, ist einzig das Ergebnis, wer sie sein wollen, der Output, wie es für sie anders ist, wie ihr Firma anders ist, wie ihr Leben anders ist. Ein Indikator dafür, dass es dir nicht leicht fällt, dorthin zu kommen, ist, dass du auf viele verschiedene schierst. Und der dritte und letzte Punkt ist dann ein rein handwerklicher und da ist wirklich ein Geschenk auf die Erde mittlerweile niedergegangen, weil ich weiß wirklich, dass so viele oft daran gescheitert sind, das dann wirklich in Worte zu packen, weil einfach das nicht jedermanns und jeder Frau Stärke ist, Dinge dann in Worte zu packen. Danke, dass uns chatgpt geschickt wurde, dein Sparring Partner für all die textlich kreativen Aufgaben, für die du nicht in der Lage bist. Und das Wunderbare ist, du musst mit dem Drum mittlerweile nicht einmal mehr schreiben. Du kannst mit ihm sprechen, du lädst dir die App runter, schaltest auf Audio und sagst du chatgpt folgendes. Ich bin wirklich schwach darin, Dinge auf den Punkt zu bringen und schärfe gerade meine Marke. Also wäre ich da extrem dankbar, wenn du als mein Markenberater agieren könntest. Darf ich da am Anfang einmal kurz erzählen, was ich für meine Kundinnen und Kunden tue und kannst du mir dann helfen, das in ein verdichtetes Statement zu bringen? Und dann rätst du und das liefert dir das. Aber das ist nur das Handwerk. Da musst du dir vorher schon deine Dinge überlegt haben, weil wie immer, wir haben das gelernt damals. Die Leute haben Jahre gebraucht, bis sie Google Suche anständig verwenden haben können, damit es gute Ergebnisse liefert. Und das Gleiche werden wir jetzt lernen müssen mit chatgpt. Also wenn wir nicht ordentlich prompten und nicht wissen, was wir wollen, dann kriegen wir irgendeinen Schmarrn. Deswegen so wichtig die ersten Punkte Iteration am Kunden. Erster Punkt. Zweiter Wechseln in die Schuhe deiner Kundinnen und Kunden. Es geht ums Ergebnis und aufpassen, dass du nicht auf vier verschiedene Sachen schießt, weil sonst gibt es den gemeinsamen Nenner nicht in einer konkreten Sache. Und der dritte Punkt ist für das technische Handwerk sind wunderbare Dinge erfunden. Du kannst auch jemanden holen, der dich berät und dir das dann am Ende in was packt. Kein Problem. Aber du kannst auch ein Sparring geben mit chatgpt. Martin, was machen wir mit der Erkenntnis jetzt? Was tauchen für Fragen auf?

Erst danke für die drei Punkte. Das wird einmal super klar und strukturiert. Vielleicht noch eine Anschlussfrage zum zweiten Punkt Richtung Ergebnis Verkaufen und wer will ich sein? Also was will der oder wer will der Unternehmer sein? Wie will er sein Unternehmen haben?

Mit dem haben wir schon versucht zu arbeiten und haben dann natürlich auch recherchiert, wie kann man das formulieren? Wie kann man das machen? Und da kommt dann sehr oft Man soll die Emotionen ansprechen und nicht irgendwie die, sagen wir mal, die Zahlen, Daten, Fakten. Wenn ich jetzt auf meine typischen Kunden denke, dann denken die vielleicht wie kann ich einen Ausschuss reduzieren? Wie kann ich die Produktivität steigern? Wie kann ich den Output erhöhen und so. Das sind die fachlichen Themen. Und auf der anderen Seite diese emotionalen Themen, Wenn man sie ansprechen würde, wäre Ich hab keine Lust, der sein der Letzte, der das Licht ausschaltet als Chef des Betriebs. Also für mich ist das immer ein bisschen ich weiß nicht genau diese emotionalen Ratschläge unter Anführungszeichen. Also sprich die Emotion an, ja, ob das auch ankommt oder ob die sich wirklich eher auf die Martin klare Sache. Du brauchst auf der Produkt und Angebotsebene ein glasklares Nutzenversprechen.

Und das glasklare Nutzenversprechen bei Unternehmerinnen und Unternehmern bewegt sie immer in sehr, sehr schlichten Dimensionen. Entweder Kosten sparen oder Umsatz gewinnen oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter finden oder Output erhöhen. Also die unternehmerischen Bedürfnisse sind extrem schlicht. Aus meiner Sicht schwenkt das Pendel immer Du hast ein Problem entweder im Innen, dass du die Geschichten nicht sauber rauskriegst oder im Außen, dass du vom Markt nicht nur Traction kriegst. Also du wechselst permanent das Spielfeld. Die unternehmerischen Bedürfnisse sind extrem klar und es geht darum, davon eines glasklar zu adressieren mit dem Nutzenversprechen deines Angebots. Das heißt zum Beispiel, wenn du jetzt, du bist Berater, wenn du jetzt zum Beispiel verkaufst einen, ich sage jetzt mal einen Beratungssprint, wo du sagst, da arbeiten wir acht Wochen miteinander und so, dann braucht er am Ende ein glasklares Versprechen. Habe ich dann zehn Prozent der Kosten eingespart, zwanzig Prozent der Kosten, habe ich den Output um x Prozent erhöht. Glasklares Nutzenversprechen. Auf Ebene deiner Marke sind wir emotional. Also auf Ebene deiner Marke, was du da ausstrahlst, sagen wir hochgradig emotional. Wenn du darüber sprichst, warum du das tust, was dich antreibt, wirst du über Dinge reden, die du jetzt gerade gesagt hast. Du erlebst so viel Unternehmerinnen und Unternehmer, die sind einfach die letzten, die das Licht abtreiben. Und der Grund ist einfach, dass sie ihre Prozesse nicht sauber aufgestellt haben und das Potenzial von Automatisierung oder Digitalisierung oder whatever in ihrem Betrieb nicht heben. Und deswegen habe ich mir was überlegt. Mit x Jahren in meiner Branche habe ich ein Programm entwickelt, einen Sprint entwickelt, eine Methode entwickelt, die Unternehmen hilft, x Prozent ihrer Kosten zu senken, y Prozent des Outputs zu erhöhen, bei gleichzeitig dreiig Prozent der Zeit des Unternehmers einzusparen. Haben sie Lust? Also du merkst jetzt an dem es ist kein Entweder oder. Beide Dinge finden statt. Du brauchst ein glasklares Nutzenversprechen, das das Problem löst und auf der Markenebene brauchst du hochgradige Emotionalität und beides darf existieren. Macht Sinn. Ich habe eine Leuchte gesehen aufgehen über deinem Kopf jedenfalls.

Es macht absolut Sinn. Und ja, also wie du das jetzt locker rausgeschüttelt hast, was jetzt irgendwie völlig klar ist.

Ihr seht es nicht, aber beim rechten Ohr habe ich einen Knopf mit chatgpt, die sagen mir das anders. Es ist, weißt du was, es ist einfach, das ist das, was ich gesagt hab, Martin, mit den Iterationen kriegst du Übung. Das Problem ist natürlich immer, dass wir so selber in unserem eigenen Kopf sind, ist immer hart. Also ich kann jetzt auf dich draufschauen und sehe nur die Kundenperspektive, deswegen fällt es mir jetzt einfach was rauszuschütteln. Was dir so schwerfällt offensichtlich ist raus aus deinem Schuh, aus all deinem Wissen, aus all dem, was du weißt, das damit zusammenhängt, als all dem, was du weißt, was deine Kundinnen und Kunden eigentlich brauchen. Du weißt zu viel. Das ist das Problem. Ich weiß nichts ist mein Vorteil. Also ich kann einfach nur zuhören und zusammenfassen. Und das ist, sage ich dir ehrlich, eine gute Taktik. Zuhören und zusammenfassen. Du kannst zu deinen Kundinnen und Kunden gehen, zuhören und zusammenfassen. Und schwierig wird es immer dann, wenn wir glauben, wir müssten was vermitteln. Wir müssen gar nichts vermitteln. Wir sind Diener unserer Kundinnen und Kunden.

Bei Diener beitelt es gleich alle ab. Weiß ich eh, schüttelt es ab. Alles gut. Der einzige Zweck von Unternehmen ist, seine Kundinnen und Kunden nutzen zu stiften. Sonst gibt es keinen Zweck. Alles andere ist eine Folge. Gute Gehälter zahlen, tolle Kultur schaffen, Dividenden ausschütten, ist alles eine Konsequenz vom Nutzen.

Deswegen ist die größte Übung unsere Abstraktionsfähigkeit. Raus aus den eigenen Schuhen, rein in die Schuhe unserer Kundinnen und Kunden. Und dann kann dir zum Beispiel ein Dialog mit chatgpt oder mit einem Berater helfen.

Das hilft dir aber nichts, wenn du davor nicht deine Iterationen gemacht hast. Das hilft dir nichts, wenn du davor nicht wirklich auch sagen kannst, was ist das Ergebnis, das ich produziere. Das wird der Berater nicht sagen können. Das kannst nur du sagen. Aber ich glaube, daran fehlt dir nicht.

Was ich hoffe, dir nehmen zu können, ist, dass du glaubst, du musst dich fürs eine oder andere entscheiden. Du kannst ein klares Nutzversprechen machen. Ultimativ klar und gleichzeitig hochgradig emotional sein in deiner Brand. Beides darf Platz haben. Absolut, Martin. Machen wir das so. So machen wir es. Super.

Dann bleibt mir am Ende nur mehr eins zu viel Freude beim Umsetzen. Danke, Martin, fürs Dabeisein. Alles Liebe. Ciao, ciao. Vielen Dank, Philipp. Bye, bye.

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