274_ Wie du Preise erhöhst, ohne Kunden zu verlieren

Wie hebe ich den Preis an, ohne dass ich meine alten Kunden verliere? Darum geht es in dieser Folge. Wir werden darüber reden, was ist der richtige Preis und was ist, wenn vielleicht der Wert meiner Leistung die Zahlungsbereitschaft übersteigt. Bleib dran. Jetzt bei Philipp Maderthaner unplugged.

Wir haben die Monika aus Wien bei uns, die aber jetzt gerade im Ländle verweilt. Freue mich sehr. Monika, willkommen im Podcast. Schön, dass du dabei bist. Was bewegt dich? Was ist deine Frage?

Schönen Nachmittag, Philipp. Danke, dass ich diese Frage dir in diesem Podcast stellen darf. Eine Frage, die mich und auch teilweise mein Klientel seit Jahren beschäftigt und immer brennender wird, wie man bei Stammkunden, die man jahrzehntelang betreut, den Preis anhebt für die jährliche Betreuung, wenn man einfach merkt, es geht nicht mehr so.

Es wird immer unprofitabler, weil du, du. Wann ich nachfragen darf, Monika, weil du offenbar eine klare Rechnung gemacht hast, dass das, was du aufwendest für die Betreuung der Kunden, jetzt nicht mehr in Relation zum Preis. Du hast diese Klarheit schon.

Absolut. Also wir schreiben seit zwei Jahren ganz genau mit, was wir beim Kunden tun, welche Aufwendungen wir haben, sicherlich geschuldet vermehrten Regulatorien, denen wir unterstehen und es geht sich einfach nicht mehr aus. Und aus reiner Neugierde, Monika, was ist das? Von was für einer Relation reden wir, wenn du jetzt sagst, also was für einen Faktor überschreitet eigentlich das, was du investierst, den Preis, den du bei den Kunden aufrufst?

Ich müsste das Dreifache verlangen, um kostendeckend zu sein. Okay, alles klar. Na, das ist natürlich eine Ansage, aber ich bin dir unendlich dankbar, Monika, für die Frage. Aus mehreren Gründen.

Das eine, also mal wirklich gratuliere, dass du dir diese Klarheit auch verschafft hast. Das ist wirklich der erste Punkt, den möchte ich fast voranstellen, weil es gibt so viele Unternehmerinnen und Unternehmer, die schaufeln sich ihr tägliches Grab, ohne es mitzukriegen. Also wir erleben das in so vielen Branchen immer wieder, zum Beispiel auch extrem stark in der Gastronomie, wo die Debatte ja groß entbrannt ist. Wie viel muss was in der Gastronomie eigentlich kosten, damit es für einen Wirten überhaupt auszahlt? Und wenn wir da die Vollkostenrechnung machen, dann kommen wir drauf, die meisten Wirtinnen und Wirten kennen eigentlich gar Profitabel agieren, weil wir heute mal offenbar in Österreich noch in einer Gesellschaft leben, die glaubt, dass es einen Anspruch gibt, dass man Service und Gastfreundschaft und Kulinarik günstig kriegt, was natürlich völlig daneben ist. Aber gerade in der Branche erlebt man es oft, dass man so die Daumen mal P Kalkulation macht.

Man schreibt die Preise beim Nachbarn ab oder sonst irgendwas und die Wahrheit ist aber dann die Kalkulation gibt es nicht her. Und deswegen das erste wirklich vorneweg, Monika, schönes Beispiel, grandiose, dass du diese Klarheit hast und ich möchte den Appell wirklich an alle geben, dort zu investieren, zu okay, ich brauche ein Bild davon. Was ist der Aufwand, den ich betreibe, um meine Kundinnen und Kunden zu begeistern im besten Fall?

Und wie steht das dem Preis gegenüber? Das ist fast die Vorarbeit und die hast du schon geleistet. Lass mir ein paar Punkte sagen, Monika, zu diesem Thema, Wie erhöhe ich die Preise, vor allem in Bezug auf die auf die Bestandskunden. Es ist ganz lustig, ich habe diese Debatte vor kurzem mit meinem Personal Trainer geführt, weil der verwendet das immer gegen mich, weil er hört eigentlich auch meinen Podcast und konfrontiert mich dann immer mit meinen eigenen Weisheiten, wenn ich beim Training wieder mal protestiere. Aber er hat auch natürlich das Thema Preis schon im Podcast gehört und hat dann mit mir wirklich darüber geredet, wie das angehen würde mit der Preiserhöhung, weil er seine Preise erhöhen will.

Und ich möchte dir zuerst die ganz konkrete Antwort geben, also wirklich die Vorgangsweise, wie ich es bei Altkunden mache und dann schon noch mal was sagen zu dieser Preisaufwand Relation. Das ist mir sehr wichtig.

Die eine Sache ist, wenn du Altkunden in ein neues Preiskorsett bringen willst, ist ein Grundsatz, den ich immer mitbringe. Also Altkunden sind unendlich viel wert, also viel mehr wert als Neukunden. Die musst akquirieren. Du hast Akquise auf und ich bin grundsätzlich immer einer Philosophie folgend, die da heiß Wir bevorteilen unsere Altkunden im Sinne der Kundenbindung und auch im Sinne dessen, dass wir dann keinen Akquiseaufwand haben. Das heißt also, wenn ich Preiserhöhungen gemacht habe in der Vergangenheit zum Beispiel, wenn ich an die Agenturzeit denke, habe ich es eigentlich immer so gemacht, dass ich Preise erhöht habe und dann ist zum Beispiel so gesagt habe, dass ich am Jahresanfang die Preise erhöht habe und meinen Stammkunden gesagt habe, nur dass ihr wisst, ihr habt die Preise jetzt erhöht, weil ihr meine Stammkunden seid, gelten diese Preise in diesem Jahr für euch noch nicht, ab nächstem Jahr auch für euch. Also ich habe ihnen damit einmal einen Puffer gegeben und einen Vorteil zugleich. Zum Beispiel. Freunde, nur dass ihr wisst, bei Neukunden, die zahlen mittlerweile das. Du zahlst noch das, in einem Jahr wirst du auch das zahlen, aber du kriegst eigentlich jetzt nur ein Jahr lang den Preisvorteil. Damit gebe ich eigentlich, sage ich mal, nicht nur das Signal der Preiserhöhung, sondern ich gebe auch einen Vorteil weiter.

Das ist eine Möglichkeit. Die andere Möglichkeit, das habe ich zum Beispiel meinem Trainer empfohlen, dem habe ich gesagt, du machst das folgendermaßen. Du sagst, das ist dein neuer Preis, aber und jetzt kommt auch noch mal Kniff, du erlaubst deinen Stammkunden, dass sie einen letzten Block quasi, ob jetzt Zehner Block, er Block, er Block für Stunden einen letzten Block bei dir kaufen zum alten Preis. Was passiert? Erstens einmal, ich begünstige die Altkunden wieder mit dem besseren Preis in der Übergangsphase. Zweitens, ich incentiviere die Altkunden in die maximale Kundenbindung, in denen ich denen sag, du kannst jetzt nur mehr ein Block buchen. Also im besten Fall kauft er dann ein er Block zahlt im Voraus. Damit kompensiert er eigentlich auch schon wieder ein bisschen was, dass er niedrigeren Preis zahlt und ich kriege ihn in die Kundenbindung rein.

Also das wären jetzt einmal zwei Zugänge, wo ich sage, ich finde immer, man kann es auch anders machen. Ich habe immer die Philosophie gehabt, ich will meine Stammkunden nicht vor den Kopf stoßen, aber am Ende müssen wir ein ehrliches Gespräch darüber haben, wie das Geschäft ist. Und mein Weg war immer in der Mitte zu gehen und zu schaut, Freunde, so ist die Lage ab jetzt schon für alle, nur weil du Stammkundin bist, für dich erst in sechs Monaten, zwölf Monaten zum Beispiel. Und da hast du eine letzte Möglichkeit zum günstigen Preis einzukaufen. Das wäre jetzt eine Möglichkeit zu sagen, ich gebe ihnen Raum.

Und das Ganze kombiniert, das ist mein erster großer Punkt gewesen, das Ganze kombiniert mit meinem zweiten Punkt. Du wirst immer davon ausgehen müssen, dass wenn du Preiserhöhungen machst, natürlich Kunden verlierst Vor allem wenn du radikale Preiserhöhungen machst. Vor allem wenn du radikale Preiserhöhungen machst, dann kann es sein, dass du solide was verlierst. Und damit du dann auch nicht in einer Situation bist, wo die Leute sich vor den Kopf geschossen fühlen, könntest du, das ist mein zweiter Punkt für dich, wenn du dich wirklich deutlich umpositionierst, könntest du so nett sein und für deine Kundinnen und Kunden einen Ersatz suchen. Statt dir. Also jemand, wo du sagst, Freunde, schaut mein neues Modell, schaut so und so aus, du weißt, was du kriegst von mir, das ist mein Angebot, darum setze ich diesen Schritt. Ich würde mich freuen, wenn du dabei bist.

Du hast ne Jahr Übergangszeit, aber ich respektiere auch, wenn du sagst, du bist nicht mehr dabei, dann möchte ich dir folgenden Kollegen empfehlen und auf einmal hast du einen zweiten Punkt, wo du sagst, es ist eigentlich wertschätzend, respektvoll und trotzdem klar. Das wären jetzt für mich zwei Instrumente, um bei Altkunden Preiserhöhungen zu machen. Den dritten Punkt, den ich dir sage, möchte ich grundsätzlich jetzt auf das Thema Pricing nochmal beziehen.

Ich habe eine Folge zum Thema Pricing ja schon absolviert und da drinnen sage ich den Preis ist, wenn Selbstwert auf Wertschätzung trifft. Das ist meine Definition von Preis, vor allem wenn wir in einem, ich sage jetzt mal eher dienstleistungsorientierten Business sind, aber nicht nur Preis ist, wenn Selbstwert auf Wertschätzung trifft. Also wenn der Wert, den du deiner Leistung beimisst, auf die korrespondierende Wertschätzung am Markt trifft.

Also wenn jemand den Wert, den du stiftest, so sehr schätzt, dass er bereit ist, das zu bezahlen an Wert, was du dem Ganzen selbst beimisst. So, und jetzt sind wir natürlich beim Punkt. Eine Sache ist mir sehr wichtig und das ist ich bin ein außerdem wissen alle, die den Podcast Ich bin ein absolut gnadenloser Verfechter von Exzellenz. Hohe Ansprüche, Kundenbegeisterung, Erwartungen übertreffen. So und jetzt kommt aber ein Aber. Es gibt keine Garantie, dass hohe Ansprüche auch bezahlt werden. Der Punkt ist, deswegen ist dieser Spruch mit Selbstwert trifft auf Wertschätzung ist immer aus beiden Seiten zu betrachten, so wie jeder Markt mit Angebot und Nachfrage von zwei Seiten zu bewerten ist. Es gibt ich bin ja Freund für schlechte Beispiele.

Also jetzt ist vor kurzem ist eine Murdstrom Debatte ausgebrochen. Der Mark Zuckerberg hat eine Uhr getragen um eine Million Dollar. So, und es war dann nachzulesen, dass diese Uhr in Handwerksstunden, in Handarbeit hergestellt wird und die Herstellung circa ein Jahr dauert und dass die, die machen die Uhr machen ein bis zwei Stück pro Jahr.

So, und jetzt sind wir beim Punkt der Selbstwert, die Hingabe, die dort reingesteckt wird, wo du ein Jahr lang an einer Uhr arbeitest mit Stunden Aufwand. Die finden jetzt noch einen auf der Welt, der die kauft. Es könnte sein, wenn die jetzt sagen, sie stecken, ich weiß nicht, Stunden in die Uhr rein.

Vielleicht würde man es nicht kaufen. Ich weiß es nicht. Aber ich will nur sagen, es ist dein gutes Recht, den Anspruch so hochzusetzen. Es ist das gute Recht des Kunden zu so dick auftragen, brauche ich es nicht. Das will ich immer nur sagen.

Ich liebe es, wenn jemand mit Begeisterung und Leidenschaft dabei ist. Ich liebe es, wenn man sagt, nein, ich würde nicht nur die letzte Meile gehen, sondern ich würde die letzten Millimeter gehen. Nur wir wissen alle, die letzten Millimeter sind die teuersten.

Und es kann einfach sein, dass diese hohen Ansprüche keinen Markt finden, weil nun mal der Markt sich nach Angebot und Nachfrage regelt. Das heißt, weil sonst wäre es ja einfach, du haust die immer mehr ein und wirst immer teurer und das ist ein grenzenloses Spiel. Nein, stimmt nicht.

Das Ganze hat zwei Seiten, Angebot und Nachfrage. Also ich will darauf hinaus. Natürlich ist zu überprüfen. Gibt es einen Weg? Also gibt es Dinge, wo du sagst, das ist wichtig, aber vielleicht für den Kunden ist gar nicht wichtig. Gibt es Dinge, wo du naja, da gehen wir neun und neunzig Prozent. In Wahrheit ist acht und neunzig Prozent völlig ausreichend, aber dieses eine Prozent am Schluss ist ein voller Gamechanger im Aufwand. Gibt es Dinge, wo der Kunde sagt, das fragt er eigentlich gar nicht nach und du tust es aber, weil einfach du es gern tun willst. Und ich finde, die Dinge kann man challengen, wenn wir sagen, wie man will im Markt breiter werden.

Wenn du jetzt sagst, na, ist mir wurscht. Wenn ich am Ende mit ich sage jetzt irgendwas siebzig Prozent weniger Kunden darstellt, die den Preis zahlen, bin ich fein. Dann go for it.

Dann bist du wie die Uhr mit Handwerksstunden. Wenn die einen Käufer findet, ist es völlig ausreichend. Es wär schwierig, von der Uhr so viel zu verkaufen wie von einer günstigen Swatch.

Das geht sich nicht aus. Also das heißt die Entscheidung Maße und Premium ist immer auch eine Entscheidung in der Kundenquantität und da darfst du bewusst entscheiden und darfst auch dann dein Angebot im Detail noch mal überprüfen, weil was ich jetzt nicht tun will und das ist eh klar, ich würde niemandem den hohen Anspruch abziehen, aber ich sage immer, der hohe Anspruch ist nicht schwarz oder weiß. Er hat auch Graustufen. Ja und die Graustufen sind bei den letzten a zwei Prozent schon bisschen schwieriger zu erkennen, aber es lohnt sich da reinschauen.

So und dann wirst du zu einer Conclusion kommen und wirst sagen okay, so fah ich. Und dann kommen wir zu den ersten beiden Punkte, wo wir sagen, okay, wenn du es deinen Altkundinnen und Kunden präsentierst, dann sagst du erstens, ihr habt eine Übergangszeit und zweitens ich respektiere, wenn ihr den Weg nicht mitgehen wollt, dann habt ihr da folgenden Kollegin, folgender Kollege, der macht das mit euch und auf einmal bleibt es korrekt. Das wären Monika, meine drei Punkte für dich, deinem Nicken entnehme ich. Das trifft auf Resonanz, aber jetzt interessiert mich natürlich, was poppt da auf bei dir? Tun sich da noch Fragen auf?

Also das, was ich schon überlegt habe und auch danke für dieses Beispiel, wirklich den Kunden zu fragen, was von meiner Dienstleistung, auf was er gerne verzichten möchte, was für ihn nicht so wichtig ist, das ist definitiv etwas, was ich angehen möchte. Das steht auch am Katalog. Den Exzellenzanspruch werde ich nicht reduzieren und ich möchte weiterhin klein und fein bleiben, dass ich nicht die Beraterin für jeden bin. Diejenigen, die mit mir zusammenarbeiten, kriegen Top Qualität, aber Top Qualität hat auch dementsprechend seinen Preis.

Absolut. Und du wirst auf Spaß spannende Dinge kommen, wenn du mit den Kundinnen und Kunden redest, weil einem Kunden zu sagen du schau, das ist die Sache und auch ich habe das immer gemacht. Ich habe im Regelfall bei meiner Firma nie Rabatte gegeben, aber wir können immer darüber reden, ob du vielleicht was Bestimmtes auf was verzichten willst, dann wird es natürlich günstiger. Also diese Klarheit und diese Ehrlichkeit ins Gespräch zu bringen, ins aufrichtige Gespräch, ist ein wirklich lohnenswerter Pfad. Absolut.

Danke dafür. Das hilft mir schon einmal weiter. Ich werde das umsetzen und noch mehr dann Input von dir in der Masterclass bekommen im April.

Freue ich mich sehr, wenn du dabei bist. Wirklich vielen Dank, Monika. Große Freude. Danke fürs Fragestellen. Ich hoffe, es hat vielen geholfen. Ich bin mir sicher, weil das Thema Preis beschäftigt rund um Danke für deine tolle Frage.

Freue mich sehr. Bis bald. Alles Liebe. Ciao, ciao. Wenn dir dieser Podcast gefällt, wenn er dir Freude bereitet, Nutzen stiftet und du ihn vielleicht sogar regelmäßig hörst, dann habe ich heute eine Bitte an dich. Ich brauche deine Unterstützung, damit es der Podcast aufs nächste Level schafft. Was du dafür tun kannst, ist ganz Du abonnierst ihn auf deiner bevorzugten Plattform, Du hinterlässt mir in den Kommentaren, wann dir eine Folge gefallen hat und du teilst ihn auf Social Media.

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